Bewertung des disruptiven Potenzials einer „high-end`-Markteindringung am Beispiel des Unternehmens Amyris

Seminar paper from the year 2014 in the subject Business economics - Miscellaneous, grade: 1,0, Technical University of Munich (TUM School of Management), language: English, abstract: Disruptive Innovationen bringen etablierte Unternehmen immer wieder in Bedrنngnis, oder lassen diese sogar scheitern. Sie verdrنngen erfolgreiche Technologien hنufig vollstنndig und innerhalb kurzer Zeit. Wissenschaftlich beschrieben wurde die disruptive Innovation das erste Mal 1997 von Clayton M. Christensen. Umfassend beschreibt er das Konzept der disruptiven Innovation jedoch nicht, denn er befasste sich ausschlie lich mit dem spنter so genannte "low-end encroachment", das Eindringen in einen Markt vom unteren Marktsegment beginnend. Daher wurde seine Theorie mehrfach erweitert und zusنtzliche Arten disruptiver Innovationen beschrieben, so zum Beispiel das "high-end encroachment", das Eindringen in einen Markt vom oberen Marktsegment beginnend (Van Orden et al., 2011). Allen Arten disruptiver Innovationen ist gemein, andere Technologien von einem Markt zu verdrنngen (Utterback and Acee, 2005; Van Orden et al., 2011). Viele wissenschaftliche Arbeiten über disruptive Innovationen nehmen für die Feststellung einer disruptiven Innovation eine ex-post Bewertung vor. Deutlich wertvoller, vor allem aus Unternehmersicht, ist jedoch eine ex-ante Bewertung, also die Einschنtzung des disruptiven Potenzials einer Innovation, bevor diese eine etablierte Technologie verdrنngt. Verschiedene Konzepte zur Bewertung des disruptiven Potenzials wurden entwickelt (Keller and Hüsig, 2009; Habtay, 2012; Hüsig et al., 2005; Govindarajan and Kopalle, 2006a; Rafii and Kampas, 2002), meist jedoch in Bezug auf die klassische disruptive Innovation nach der Definition von Christensen oder in Bezug auf eine konkretes Beispiel und ohne Mِglichkeit zur Verallgemeinerung. An dieser Stelle soll die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten und ein Konzept zur Bewertung des disruptiven Potenzials von sogenannte